Бесплатный креатив

Украинский рынок интернет-рекламы повторяет путь становления оффлайновой рекламы начала 90-х. Тогда бизнес завертелся вокруг медиа, и для клиента «креатив» был следствием размещения. Типичная ситуация: «купите у нас площадь (время), и макетик (ролик) мы сделаем вам в нагрузку, бесплатно».

Далее буквально за 15 лет украинские реалии повторили весь путь американского медиарынка начала 20-го века. Преодолев значительную часть проблем роста, как минимум структурно, рынок пришел к ряду используемых в мировой практике моделей. Появилась цепочка клиент-агентство-медиа. По праву стали востребованы стратегические коммуникационные услуги, каждый занял свое место.

Однако эта эволюция удивительным образом не затронула интернет-рекламу. Здесь десять лет подряд наблюдается одна и та же картина – создание рекламного контента как бонус к размещению или к основной кампании для агентств. В цивилизованном мире даже в кризисные времена сложно себе представить, что медиаагентство бросится презентовать клиенту спектр креативных услуг, а после – хвататься за Фотошоп или камеру. Ведь у каждого, так скажем, бизнес-поля уже сформировалась своя профессиональная компетенция. Но рекламу в Интернете делают все, кому не лень: от дизайнеров-фрилансеров до медиаагентств и площадок.

Конечно, справедливости ради замечу, что в традиционных медиа этот атавизм тоже сохранился до наших дней, но лишь где-то глубоко в регионах, и, соответственно, является признаком провинциализма. Это и есть оценка нашему рекламному интернет-рынку на сегодняшний день.

Нежелание инвестировать в продуманные интерактивные сообщения и качественный рекламный контент приводит к тому, что баннерные места тотально забиты неинтересной анимацией. Это либо буквальное «copy – paste» оффлайновых сюжетов, или «презентации» в три ppt-слайда. Каков результат? Отклик на сообщения в среднем по рынку сравним с погрешностью измерений. Сравнение, кстати говоря, лишь слегка преувеличено. Этот пресловутый «среднерыночный» CTR - прямая оценка компетенции отрасли и одновременно хорошее самооправдание: «Отклик 0,3% - в рамках среднерыночного, кампания прошла успешно».

Есть примеры обратной практики. Хорошо продуманный и качественно реализованный рич-медиа-баннер может стоить для клиента в несколько раз дороже, чем средняя цена для стандартного материала. Но при этом размещенный на одном из топ-5 порталов за неделю он может генерировать лучший результат, чем вся остальная месячная кампания со «среднерыночным» CTR-ом. В таком результате цена создания просто растворяется в стоимости за полученный контакт, и выигрывают все – клиент в первую очередь. Такая логика может применяться и к стандартным форматам и тоже работает.
Источник: www.mediabusiness.com.ua